永續消費者行為面面觀　解密SHIFT架構

記者　古宜禾、郭子熒／採訪報導

講者曾祥景老師在和觀眾介紹演講主題「促成永續消費者行為之SHIFT架構」。攝影／郭子熒

　　輔仁大學管理學院永續發展管理中心，為了推廣永續消費理念，舉辦了永續系列講座，由輔仁大學企業管理學系副教授曾祥景來和學生們分享「永續消費者行為」，「永續的重要性」、「如何驅動永續消費」以及「企業的社會責任」。

永續消費的商機

永續消費的商機。攝影／古宜禾

　　塑膠垃圾的累積其實影響了許多的海洋生物，也讓誤食到這些受污染之海鮮的人們產生健康的疑慮。舉例來說，每年有64萬噸的「幽靈漁具」被遺棄在海底，而這些遺落在汪洋大海當中的器具便會污染到海水，再進一步影響到海中的微生物，一旦其他海洋生物將它們吃下肚，並且隨著食物鏈越來越上層的發展，這些污染最終都將回歸到人類的身上。

　　根據統計，台灣每年會製造出數量相當可觀的牡蠣殼，產生的空殼重量 高達 12 萬公噸，而「牡蠣殼」一直以來其實都是難以處理的廢棄物。然而，台灣糖業股份有限公司的生技材料廠，是全台灣第一座以廢棄牡蠣殼加工，再製成資源化產品的工廠。這座工廠是台糖公司推動循環經濟的成果之一，運用循環再生技術，將台灣西部沿海的廢棄牡蠣殼，變身成高值化的材料，達到永續，不浪費的目的。其中，將牡蠣加工的第一步是「回收牡蠣殼」，緊接著再透過工廠的技術「產出碳酸鈣原料」運用在工業、農業和醫療領域，為永續消費帶來新的商機。

永續消費者的行為

永續消費者的行為定義。攝影／郭子熒

　　永續消費者的行為定義包含「自願減少」、「簡化消費」以及「選擇永續來源生產和特色的產品」。不過，「永續消費」並不是一件非常困難 的事，反而是需要民眾自發性去留心的，像是在使用產品時，選擇節約能源的永續方式來處理產品，也可以帶環保餐具、使用環保杯和環保吸管等等。而曾祥景也在講座中向學生提問：「有多少人會願意為了5塊錢的減免而攜帶環保杯呢？」然而，現場只有零星幾位聽眾舉起了手。

　　由於民眾必須多負擔攜帶和清洗餐具的責任，需要犧牲普通消費者最注重的便利性，因此就算現今有越來越多人知道永續消費的概念，但真正願意實行的人還是屈指可數。這也和環保產品的價格及種類有關，若是人們習慣了塑膠吸管的方便，對於新型紙吸管的接受度就會相對較低。對此，曾祥景也指出，紙吸管容易因吸收水分而軟化，對於消費者而言相當不便。而其它種類的吸管又比較重（如：玻璃吸管、不鏽鋼吸管），導致在清潔方面也需消費者多花心思。

　　相比之下，過去的消費者往往追求自身的方便，而現今的永續消費者則會為了環境多加考慮，與此同時，也有越來越多的消費者會將環境問題納入考量，加入永續消費的世界。因此，儘管永續消費的觀念發展速度緩慢但也仍然可以看見其進步的幅度與變化，更是有許多人會為了環境盡自己的一份心力。

永續消費之調查研究

永續消費的調查研究。攝影／郭子熒

　　目前和永續消費相關的研究已與日俱增，而此演講則以SHIFT的架構來整理多個期刊中的相關論述。首先，SHIFT架構中，各個字母有其所代表的各自意義。其中，S是指「Social Influence」，也就是「社會影響力」，例如來自其他人的壓力、行為和期望；而H是指「Habit Formation」，也就是「消費者的習慣」，尤其曾祥景也特別強調，這是永續消費中最難改變的部分；I是指「The Individual Self」，也就是「個人自我」，與消費者個人自我相關的因素；F是指「Feelings and Cognition」，也就是「感受和認知」，做決策時的情感與認知路徑；T是指「Tangibility」，也就是「有形性」，永續消費的成果是抽象又模糊的，需要針對這點去解決。

　　根據某些調查研究顯示，年輕一代對於永續消費的接受度較高，所以在企業選擇目標對象時，與其瞄準中年消費族群，不如選擇以年輕的形象打入青年市場，不僅是因為現在的教育比起以前，融合了更多永續的概念，也因為年輕人為較容易接受改變的族群，因此永續消費者更多為年輕一代。

驅動永續消費

永續消費app ，Tasteme。圖／Tasteme 臉書專頁

　　如何驅動永續消費？其中非常重要的是「建立永續消費的認知」。現今有許多平台在推廣永續的概念，像是擁有永續消費理念的YouTuber會拍攝影片分享，而對於永續消費有想法的年輕人則會設立Tasteme剩食app，讓消費者可以透過便宜的價格，和商家訂購即期的產品。此做法不僅減少了食物浪費，也降低處理廚餘帶來的環境負擔，先是透過省錢來吸引消費者加入，再藉此趁機宣導珍惜食物的概念。此外，Tasteme創辦人也想讓惜食變成一件簡單又吸引人的事，驅動使用者參與減少食物浪費的行動。

　　曾祥景提到，透過演講和工作坊的倡導，輔仁大學也在試圖驅動永續消費的理念。現今也有許多業者會和學校產學合作，在推動永續的過程中，藉由校內對於永續有想法的老師與學生相互配合，來達成彼此的共同目標。並且隨著學生所學習到的知識越來越多，便也會有更多人成為綠色消費者。另外，綠色消費者在購物時，也會更加留心企業者有無減少浪費，相比一般消費者，較不容易被一些只做表面的業者所騙。目前永續消費的案例也已有了許多的累積，例如：低碳排放的永續信用卡等等，而業者也會透過將自身永續的行為呈現出來，進而吸引理念相同的消費者支持，不過，也有部分消費者會認為這是一種行銷手法。

　　其實綠色能源與行銷之間的矛盾，也是業者和消費者需要共同面對的問題。如何真正達到綠色消費，而非只為了掛上『永續』的美名實則創造更大的收益？這就必須依靠具有永續消費觀念的消費者去支持並實踐「真永續」的理念了，而曾祥景提到「消費者擁有永續認知」是最重要的一環。